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70% 成本降低 200% ROI提升

品友營銷云平臺助力麗芙家居高效轉化

推廣效果提升超200%

3月家居家裝營銷季,我們分析了2016行業發展和營銷趨勢,通過實創家飾的案例解析線下家裝品牌如何通過程序化廣告進行高效營銷。而線上家裝品牌因其天然的互聯網屬性和商業模式與同樣發源于互聯網的程序化廣告更是合作共贏的典范。此次,我們將通過回顧線上家居領導品牌麗芙在品友DSP的投放全過程,帶你了解程序化廣告如何為其帶來超過200%的效果提升!

一、項目背景

麗芙家居,著名家居類垂直電商,旗下產品涵蓋廚房、清潔、辦公、嬰童等家居家飾產品以及家紡產品,憑借優質的服務,麗芙家居在中國已累計服務了近百萬名會員。由于其產品僅在麗芙官網進行銷售,網站的用戶引流和轉化成為其營銷和發展的關鍵。2015年是線上線下家居家裝互聯網化的爆發年,如何在高競爭推廣環境下突圍成為了麗芙在家居家裝營銷季中面臨的最大挑戰。

二、項目目標

用品友程序化廣告杠桿撬動麗芙新老訪客價值,促進訂單轉化,提升ROI,為廣告主帶來源源不斷的收益。我們可以將目標分解為以下兩點:

1、找到新客,增加官網總體訪客量

2、挖掘訪客價值(含已有訪客和新增訪客),促進訂單轉化,提升ROI

三、項目策略
投放策略是指根據每個廣告主不同的行業屬性、投放需求、KPI目標和每一階段的投放效果進行不斷調整、優化的廣告投放方法。我們根據分解后的兩大目標分別闡述其背后的投放策略。
投放時間:2015年1月—6月
投放地點:全國

Part 1: 如何找到有需求的新客,迅速擴大訪客數據庫?

人群策略-360度立體人群畫像,瞄準家居目標消費群

首先,我們在品友8.3億數據庫提取8000多萬對家居家裝感興趣的人群,同時,根據麗芙官網的數據庫進行深度建模分析,綜合繪制出對家居感興趣、有購買需求的360度立體人群畫像,確定其為初期投放的目標人群范圍。

媒體優化-白名單設置,預算比例參照媒體投放效果

品友DSP初期為麗芙對接了谷歌、阿里TANX、騰訊廣點通等國內各大主流交易平臺,根據首輪投放效果,對媒體進行篩選優化,加大了對女性和家居垂直類網站等曝光率、點擊率高的媒體預算傾斜。

地域優化-前期海投,不斷發掘最具潛力的消費者所在地

針對關注家務、下廚、嬰童、床品等不同麗芙產品品類的人群,分別建立不同的行為和算法模型,結合其站內促銷活動,對相關人群進行針對性推廣。同時,我們通過分析訪客的投放數據發現,北、上、廣、深,以及蘇州、南京、杭州的投放占比最高,且轉化率也處于較高水平??梢鑰闖隼鮞降撓沒禾逯饕植莢謖廡┏鞘?,后續的新客引流中也不斷加大該地域投放力度。

Part 2:如何將訪客轉換為用戶,促進訂單轉化,提高ROI

麗芙作為家居電商的代表,其程序化投放也具有電商行業共有的營銷特點:完成前期的引流后,必須及時抓住有意向的客戶,進行再次牽引和深入溝通,提高用戶留存和轉化率。

訪客找回-建立訪客打分機制,沉淀高價值訪客

訪客找回(Retargeting)是一種精準廣告投放的尖端技術,把廣告投放給曾經訪問過麗芙網站的人群,通過多次曝光刺激達成最終的銷售。隨著雙方愈加深入地合作,品友DSP建立了麗芙專屬人群數據庫,定制6套不同算法,建立訪客打分機制,沉淀高價值訪客。根據用戶訪問麗芙商品的價格對其設置優先級,單品的價格越高,其人群價值越高,根據用戶在站內訪問行為的活躍度決定出價的高低。同時,注重訪客實效性,在訪客的黃金決策期內,對其進行主動再營銷,提高訪客人群競得率。

動態創意-針對性商品推薦,激發銷售轉化

對于效果為王的線上電商廣告投放,廣告的展現形式極為重要,動態創意作為主要的展現手段也極大程度的影響最終轉化率。品友DSP除了在廣告可點擊速度、加載速度等方面處于業界頂尖水平,同時根據不同創意的瀏覽時間、點擊率等指標不斷進行動態創意優化,對每位找回的訪客進行針對性商品推薦,達到“所看即所需”,提高用戶粘性,激發銷售轉化,進一步促進銷量。在麗芙的投放過程中,我們采取了下圖中的多版創意,發現每楨顯示多款產品,且外觀簡潔大方、色調統一的四宮格1點擊率最佳,于是對其他創意進行了同等優化。

四、項目效果

通過品友的DSP平臺投放服務,此次營銷活動超額完成麗芙設置的各項KPI。

1、新增訪客比初期投放增加2倍,CPUV下降70%,相同的預算可以覆蓋2.2倍的目標人群。

2、項目的ROI提升超過200%,為廣告主帶來大量的訂單,此次投放也成為家居家裝線上品牌程序化投放經典之作。

 

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