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毕尔巴鄂到巴塞罗那:AI營銷案例分享

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31% 外部訪客 71% 新客UV

跨屏聯動強勁引流 助力威可多攻克雙11

助力威可多17分鐘銷售過千萬

|投放背景

整個雙十一活動投放期間,品友大算盤(自助DSP)僅用了客戶雙十一整體推廣項目預算的 20%,為威可多天貓旗艦店帶去了31%的淘外訪客。雙十一當天,品友大算盤帶來的新客UV占71%,雙11前外部的強勁引流,促使當天17分鐘過千萬的銷售,刷新威可多單日最高銷量!

剛剛落幕的2015年雙11狂歡節,再一次用數據印證了電商的商業神話,阿里巴巴912億交易額,無線端占比68.67%,其中高檔男裝品牌威可多也刷新了自己的銷量。

本次威可多網絡營銷投放借助品友DSP海量資源,配合天貓旗艦店雙十一活動,以達到為客戶短期內最大程度提升品牌曝光度及海量優質天貓站外引流,最終達到活動期間的目標銷售額。

 

|項目概括

·推廣地區:全國

·推廣時間:2015.10.28-2015.11.11

·推廣形式:PC端+移動端

·主要策略:人群策略,媒體策略,訪客找回

 

|投放目標

·海量曝光,提升品牌知名度,在線關注度;

·站內站外引流,提升天貓旗艦店流量;

·提升雙十一業績,達成目標銷售額。

 

|投放挑戰

·天貓店鋪無法添加代碼,增加了效果轉化優化難度;

·客戶DSP投放經驗較少,需要更多指導與優化。

 

|客戶痛點

雙十一推廣期間,各品牌對流量資源爭奪已達到白熱化,如何在天貓的眾多品牌中殺出重圍,如何在短時間內大量曝光,達成目標營業額,如何兼顧流量需求與流量成本。

|投放策略

1、階段性投放,層層推進

預熱期(10.28-11.03)

核心人群策略,強相關人群策略,算法普投策略,移動端優質平臺投放;

積累期(11.03-11.09)

增加優質媒體策略,點擊找回策略,人群排除策略;

爆發期(11.09-11.11)

增加移動端優質平臺策略,增加優勢媒體客戶端資源如搜狐,騰訊客戶端。

 

2、四維人群投放策略

基于品友DSP自有的8.3億互聯網人群數據庫,從核心到外延、為威可多制定多重目標人群定向策略,從強相關人群、競品人群、核心人群及人群反向排除四個維度進行精準人群篩選,鞋服包飾購買行為傾向的人群與威可多的受眾人群匹配并作為核心覆蓋人群進行定向投放。

 

3、PC+Mobile 跨屏調控

第一,通過PC與移動端反向人群排除與正向多層級人群定向相結合進行精準的大范圍人群覆蓋;第二,選擇符合客戶產品調性的媒體,選擇PC端鳳凰網,移動端搜狐新聞客戶端等進行媒體覆蓋;第三,對于威可多天貓旗艦店使用點擊“訪客找回”策略,找回對廣告主感興趣的用戶,尋找高價值人群。

4、預算在PC與移動之間智能分配

2014年天貓雙十一購物狂歡節,移動端成交額占比42.6%,移動端已成為大趨勢,因此可知今年雙十一,移動端成交將更加火爆。因此在雙十一當天,我們加大了移動端的投放量,結合Deeplink技術,沖擊營業額,今年威可多移動端占比在品友整體程序化投放費用的30%。

雙十一當天,天貓競爭過于激烈,天貓的推廣費用在中午就消耗完了。品友合理分配預算,保證11.11一整天都能有流量。晚上是消費的疲軟期,配合最后一波活動沖銷量。

 

5、特色功能

 

使用品友Deeplink“一鍵式”直達購買頁面

 

|頻次控制

單人曝光頻次:5次/天

單人點擊頻次:2次/天

保證人群策略引入更多新客人群,避免資源的浪費。

 

|點擊找回

對于點擊過廣告的客戶,再次進行找回,針對性的投放不同的廣告,深度影響訪客,提升轉化。經過前期充分預熱的鋪墊,在品友大算盤建議下,客戶結合鉆石展位進行了站外訪客的二次找回,通過引流工具的結合使其流量規模和轉化率得到同步提升。

 

|投放效果

1.自活動投放以來,威可多品牌的百度指數明顯增加,雙十一當天達到最高峰

2、整個雙十一活動投放期間,品友大算盤(自助DSP)僅用了客戶推廣的 20%的預算,為威可多天貓旗艦店帶去了31%的外部訪客。雙十一當天,品友大算盤帶來的新客UV占71%,雙11前外部的強勁引流,促使當天17分鐘過千萬的銷售速度,

 

3、尤其值得一提的是在雙11期間,通過訪客找回品友大算盤給威可多引入大量優質的外部訪客,并且流量成本較天貓便宜近2倍,減少客戶成本的同時,營銷效果最大化。

 

|投放總結與建議

1.投放前期對客戶產品深入調查了解,為后期策略的建立打下牢固基??;

2.對客戶天貓店鋪頁面設置及素材提出建議,并提供優秀案例給其作為參考;

3.日報設置多維度數據,不局限于花費,點擊等數據,加入人群標簽數據分析,素材創意數據分析等,給到全方位的效果數據展現;

4.時刻關注客戶站內、站外投放情況,對在此期間數據表現,做出分析,提出建議給客戶;

5.在短短十幾天的投放期內,多次到客戶公司做投放總結,駐場辦公,隨時給客戶解答疑問,雙十一當天在客戶公司駐場指導至凌晨三點;

6.最后活動爆發期,參考多家競爭對手活動策略,結合經驗給到客戶最終活動上的建議。

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