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18萬+ 注冊司機 5倍 效果提升

Uber來襲史上最in移動項目(上)

累計為Uber帶來18萬+注冊新司機

【Uber】Uber來襲,史上最in移動DSP項目(上)

2016年上半年,Uber與品友合作的 “尋找新司機” 移動DSP項目刷新RTB投放量記錄,累計為Uber帶來18萬+注冊新司機,實現移動DSP量與質的雙效突破,成為移動程序化時代的新標桿。

 

何為最強項目?

2016年,Uber通過品友移動DSP在全國范圍尋找新司機,純移動投放,覆蓋全網流量,豐富的移動廣告形式和全新的移動定制算法,刷新RTB投放量紀錄,累計為Uber帶來18萬+注冊司機,位居幾十家廣告服務商榜首。我們分上下兩部分,本文將根據投放數據進行項目解讀;下篇文章將總結最強項目的五大程序化營銷經驗,一個案例掌握移動DSP的營銷精華。

 

最強合作伙伴

Uber從來不缺話題,作為創意營銷代言人和最佳實踐者,Uber進入中國,從其廣泛的跨界合作中,我們發現了一條Uber營銷定律:尋找最頂尖的合作伙伴,強強聯手。Uber選擇數字廣告投放商也遵循同樣的原則,尋找最強合作伙伴。

Uber初期選擇眾多DSP和媒體平臺進行廣告投放,品友互動是最早的幾十家供應商之一。Uber通過多輪小規模投放測試,對供應商進行逐步篩選,剔除未能達標和存在作弊等違規操作行為的供應商。

6月開始的大規模投放,品友移動DSP日投放突破百萬大關,一舉成為Uber最強合作伙伴。最后兩個月為Uber帶來超過13萬+注冊新司機。本次案例解析,我們通過一張數據投放圖,分階段,找突破口、論優化點,了解最強移動DSP項目。

 

4個階段尋找新司機

 

第一階段:未布置注冊代碼,主要考核CPA,投放量較少。

第二階段:布置注冊代碼,保持合理CPA的情況下,注冊量明顯提升。,

第三階段:關注注冊CPA、注冊量;保持CPA平穩的情況下,注冊量再次擴大5倍。

第四階段:布置激活代碼,考察注冊CPA、注冊量和激活率,激活率顯著提升。

 

總體來看,客戶根據“尋找新司機”的營銷目標,客戶制定以司機注冊數,注冊成本,激活率為主的程序化KPI體系。同時,不斷根據實際情況進行KPI調整,給品友移動DSP充足的優化空間,實現后期效果的大幅提升,最后兩個月的注冊司機貢獻量總占比達到75%,凸顯了程序化持續優化的特性。

 

突破從此刻開始

從圖中,可以看出5月中旬后的司機注冊數呈現10倍的大幅度提升。為什么會在第二階段發生這一轉變呢?原因很簡單,客戶在5月中旬成功安裝注冊代碼,實現項目數據回傳,為算法學習和項目優化提供及時、充分的數據支持,從而釋放DSP的優化能力?;詿?,6月上線的Uber乘客端推廣計劃,客戶第一時間安裝了注冊代碼。

 

一波未平,一波又起

 

從圖中,可以發現在三、四階段高峰投放期間,每隔一周都會出現一個較大的波動,整體數據走勢和一、二階段的平穩狀況形成鮮明對比。

 

實際上,這與夏季一大波電商營銷季節造成的流量競爭有一定的相關性。比如,第二個紅點就是由于某電商推出新節日,包斷部分媒體流量,品友因此需要進行小規模新流量測試,從而造成數據波動。同時,隨著6月融資大戰加劇,整個網絡出行市場競爭激烈,客戶的KPI考核和調整改為每周一次,使得系統在大量級的投放過程中需要調整時間,這也解釋了高峰波動會出現在周初。

 

Uber移動DSP項目憑借史上最大規模的RTB投放量級和出色的移動效果表現,成為移動DSP的新標桿。那么,Uber移動DSP項目有哪些經驗策略可以分享學習? 史上最強移動DSP項目(下)為你層層揭秘,探尋最強項目的5大獨門秘訣。

 

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